Pour synthétiser...

par BouBou, dimanche 07 août 2005, 19:54 (il y a 7053 jours) @ BouBou

Stratégies :

Evolution du secteur du e-commerce (merci Chris !)

Etape 1 - Forte croissance pour tous les acteurs, qui bénéficient d'une demande en forte hausse. Les prévisions sont dépassées, les plans de développement sont ambitieux.
Etape 2 - La croissance reste forte mais ralentit. La concurrence fait rage entre des offreurs nombreux. Les prix baissent, les résultats se fragilisent alors qu'il faut continuer à investir pour l'avenir. On est actuellement dans cette phase.
Etape 3 - La croissance du marché reste supérieure à celle de l'économie mais devient insuffisante pour tous les acteurs. La taille critique, la position atteinte et la solidité financière sont alors des critères déterminants. Les acteurs les plus faibles disparaissent ou sont rachetés.
On se rapproche de plus en plus de cette étape de concentration.
Etape 4 - Le marché arrive à maturité avec une croissance ralentie. Quelques offreurs (4 ou 5) dominent le marché et les marges s'améliorent. Bien difficiles de donner les futurs vainqueurs : Cdiscount, Pixmania, LDLC, Rue du commerce > A moins que des acteurs comme la Fnac ne prennent leur revanche sur ce canal de distribution >

Si LCLC fait partie des gagnants, on peut envisager la progression d'activité suivante : CA proche de 200 M€ sur 2005/2006, puis une croissance moyenne de 20 % par an pendant 4 ans, soit un CA 2009/2010 de plus de 400 M€. Si on envisage une marge nette de 5 % lorsque la concurrence aura diminué, cela donnerait un résultat net de 20 M€. Ces perspectives ne tiennent pas compte de futures croissances externes, assez probables et sans doute peu dilutives (voir par exemple la valorisation de Nomatica !).
Si LDLC ne s'impose pas comme l'un des gagnants (situation moins probable compte tenu de sa position actuelle et de sa croissance par rapport au marché), le scénario serait plus négatif bien sûr, mais la société serait sans doute vendue à un bon prix malgré tout.

LDLC doit également réussir plusieurs virages stratégiques (merci Alan !):

A l'origine, LDLC était positionné sur le créneau des composants PC pour les "fous de l'informatique" qui construisaient ou rafistolaient leurs PCs eux-mêmes. Maintenant, LDLC vend de matériel grand public. Le montant moyen des commandes a beaucoup baissé mais la société se doit de continuer à augmenter son CA.

Les acteurs se multiplient, avec les généralistes, spécialistes, et hyperspécialistes. La direction de LDLC dit vouloir gérer plusieurs sites spécialisés avec une plate-forme logistique unique.

Pendant des années, sa croissance était assurée par la bouche à l'oreille et une savante utilisation de l'Internet. Mais avec les produits plus orientés grand public, LDLC doit trouver d'autres moyens de communication et publicité. A Noël, la société a fait sa première campagne de pub classique, dans le métro parisien. La direction a aussi récemment évoqué la possibilité de se retirer des comparateurs de prix.

LDLC a plusieurs projets en route (nouveaux relais de croissance) :

Un magasin (un "showroom") en région parisienne pour contrer RdC. Ce sera un relai de notoriété de la marque LDLC au service du site Internet. LDLC réalise une partie non-négligeable de son CA dans un magasin dans la région lyonnaise. Laurent DLC a estimé un CA de 50 à 80 million d'euros pour ce showroom. Le projet traîne, à cause de la difficulté de trouver un local approprié ("1500 à 2000 m2 , sur une zone desservie par un RER"). Ensuite, d’autres showrooms pourraient voir le jour "à Toulouse, en Belgique, à proximité de Lille, et en Allemagne, proche de Strasbourg."
Digifox.com, un nouveau site consacré aux produits hi-fi, vidéo et home cinéma pour le grand public.
La traduction du site ldlc.com en anglais, espagnol et allemand.
Le nouvel entrepôt avec un système informatique de gestion plus intégré. C'est un pari sur le futur, une extension de 7000 m2 à 22,000 m2. C'est vrai que cette transition a posé des gros problèmes (comme, d'ailleurs, le changement de plateforme informatique en avril 2004). Mais c'est probablement nécessaire pour réduire les coûts de fonctionnement, étant donnée la baisse du panier moyen des commandes et surtout de préparer au mieux son projet d’européanisation du site (pour l’instant LDLC est présent en France, Suisse et Belgique). J'imagine que les projets de Digifox et du site multilingue dépendent du bon fonctionnement de cette plateforme logistique.
Et enfin le renforcement des ventes pour professionnels. L'année passée, LDLC a réalisé 20% de son CA par les ventes aux entreprises, et 80% de son CA par les ventes sur Internet.