à la demande générale de bobo (Securibourse)

par mareva , Barjac, samedi 05 mai 2007, 17:55 (il y a 6406 jours) @ mareva

Dossier
Audiovisuel
La révolution de l'audiovisuel est en marche
Fragmentation de l'audience, démultiplication des écrans sur fond de passage au numérique, lancement de la haute définition (HD) et de la télévision mobile personnelle... Le secteur, jusqu'alors dominé par les diffuseurs et les éditeurs de chaînes, est en pleine mutation. Et les grands acteurs de l'industrie audiovisuelle doivent aujourd'hui faire face à la concurrence grandissante de nouveaux entrants comme les fournisseurs d'accès à Internet ou les opérateurs télécoms.
Dossier réalisé par Jérôme Marmet

Les deux tiers des foyers français ne reçoivent toujours que six chaînes analogiques, mais la télévision est bel et bien entrée dans l'ère du numérique. Lancée en mars 2005, la télévision numérique terrestre (TNT), que TF1 avait tenté de torpiller à ses débuts, de crainte que l'irruption de nouvelles chaînes ne menace son leadership, a démarré sur les chapeaux de roue. Environ 17 % des foyers (soit 9,8 millions de personnes) sont déjà équipés d'un adaptateur leur permettant de recevoir une offre élargie composée actuellement de 18 chaînes gratuites. Pour l'instant, la percée des nouveaux venus sur la TNT - Bolloré (Direct 8), NRJ (NRJ 12), NextRadio (BFM TV) ou encore Lagardère (Gulli, Europe 2 TV) - n'inquiète pas trop les diffuseurs historiques (TF1, France Télévisions, M6...), mais ce n'est que le début d'une évolution qui ne peut qu'accroître la fragmentation de l'audience avec, à la clé, un nouveau partage du gâteau publicitaire. « Passé l'enjeu de l'attribution des fréquences, c'est sur leur capacité à générer de l'audience sur tous les supports que les grandes chaînes nationales pourront tirer leur épingle du jeu, d'où un effort accru sur les programmes », explique Gérard Eymery, du cabinet Média Consulting Group. Par rapport aux nouveaux entrants, qui doivent faire leurs preuves, les diffuseurs historiques partent avec plusieurs longueurs d'avance : une marque installée et reconnue de longue date et un poids sur la TNT renforcé par l'octroi d'une « chaîne bonus » lors de l'arrêt de la diffusion analogique en 2011. Pour autant, la redistribution de l'audience paraît inéluctable, notamment auprès des moins de 25 ans, qui ont tendance à passer de moins en moins de temps devant la télévision au profit notamment d'Internet.

La concurrence des opérateurs télécoms s'accentue

Aujourd'hui, la télévision hertzienne doit faire face à l'essor de nouveaux modes de diffusion, comme la télévision par Internet (via l'ADSL). Cette dernière a déjà séduit 1,5 million d'abonnés en France et ce chiffre devrait doubler dans les trois ans. Les éditeurs de chaînes vont devoir lutter contre la concurrence des opérateurs télécoms et des fournisseurs d'accès à Internet (FAI). Disposant d'une avance technologique et du contrôle des réseaux via la maîtrise des décodeurs (Live Box de France Télécom, Freebox de Free et boîtier de Neuf Cegetel), ces nouveaux acteurs captent une partie des revenus qui allaient précédemment dans la poche d'un champion de la télévision payante comme Canal+. L'émergence de nouveaux services offrant aux téléspectateurs des contenus de plus en plus personnalisés (vidéo à la demande, télévision interactive, plates-formes de jeu en ligne) rend les opérateurs télécoms incontournables. Bref, leur incursion dans l'audiovisuel - dont l'une des conséquences a été la fusion des bouquets TPS et CanalSatellite - n'a pas fini de faire des vagues. Et le risque d'une concurrence frontale n'est pas négligeable pour peu que les opérateurs télécoms utilisent leurs ressources financières (nettement supérieures à celles des groupes de télévision) pour éditer eux-mêmes des programmes ou acquérir des droits audiovisuels. « La bataille portera essentiellement sur certains droits spécifiques comme ceux de la vidéo à la demande (VOD) », avertit Florence Le Borgne, spécialiste du secteur à l'Idate (Institut de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe). Orange, la filiale de France Télécom, détient ainsi la plupart des droits de retransmission d'événements sportifs sur téléphone mobile. Une position stratégique pour l'avenir car le projet de loi sur la « télévision du futur », adopté au mois de février, a donné le coup d'envoi à la télévision mobile personnelle (TMP), dont les licences de diffusion doivent être attribuées en 2007. Autrement dit, on pourra regarder demain la télévision sur des baladeurs numériques ou sur un téléphone mobile comme cela est déjà le cas dans certains pays (Japon, Corée du Sud, Italie...). Selon une étude du cabinet OC&C Strategy Consultants, la télévision mobile personnelle devrait compter 6 millions d'abonnés à l'horizon 2013, puis le double en 2017. Toutefois, « la plupart des services mobiles sont utilisés sur des périodes de temps très courtes (envoyer un SMS, consulter un site WAP, etc.) et les formats télévisuels classiques ne sont pas adaptés. Par ailleurs, le réseau 3G n'est pas dimensionné pour diffuser des programmes à des millions d'abonnés en même temps et en direct », tempère Gérard Eymery, qui s'attend à ce que la montée en puissance de la TMP soit très progressive.

Les chaînes hertziennes ont de beaux jours devant elles

Au mieux, d'ici cinq ans, la télévision sur mobile ne devrait représenter qu'entre 1 à 2 % du chiffre actuel des opérateurs télécoms et à peine 3 à 4 % des recettes des chaînes de télévision, alors que son coût de déploiement devrait être de deux à trois fois plus élevé que celui de la TNT, soit de 100 à 200 millions d'euros. Enfin, le phénomène de l'iPod gagne aussi le secteur de l'audiovisuel avec l'apparition de chaînes de télévision à destination des baladeurs numériques multimédias. En conséquence, même si le débat sur la répartition des richesses créées entre opérateurs télécoms et groupes de télévision est loin d'être tranché, tous ont intérêt à prendre place dès aujourd'hui sur le marché de la mobilité. Bien qu'inéluctable, l'évolution du secteur qui voit poindre l'émergence de nouveaux modes de diffusion et l'arrivée de nouveaux acteurs n'entraînera pas forcément un affaiblissement des groupes audiovisuels. Même éclatée, l'image restera omniprésente dans les foyers et la télévision continuera d'être un média de masse par excellence.

D'ailleurs, malgré l'apparition des nouveaux médias numériques, le temps d'exposition à la télévision reste important (quatre heures par jour en moyenne). Mais le modèle économique traditionnel de certains groupes reposant sur un financement par la publicité auprès des annonceurs est condamné à évoluer. « Le métier de diffuseur s'efface peu à peu au profit de celui de distributeur ou d'agrégateur de contenus », précise Florence Le Borgne.

L'enjeu pour TF1 ou M6 sera de pouvoir décliner leurs contenus sur tous les réseaux (câble, satellite, ADSL, mobile) et de les adapter suivant le terminal utilisé (écran de télévision, d'ordinateur, de téléphone portable...), d'où la course effrénée aux diversifications. Reste que le savoir-faire inégalable des grandes chaînes commerciales en matière de production et d'assemblage de programmes ainsi que leur connaissance du public les placent dans une position incontournable, mais « elles vont devoir aller beaucoup plus loin dans la relation avec le client en s'adressant non plus à l'annonceur, mais directement au consommateur final. L'individualisation et le marketing des contenus seront alors déterminants », prédit Nicolas Teisseyre du cabinet Roland Berger. Les prochaines années verront donc fleurir de nouvelles sources de revenus tirant parti de l'interactivité (jeux, vote, prises de paris,...) mais aussi des possibilités de stockage et de ciblage que permet la vidéo à la demande. D'où une télévision de plus en plus personnalisée dont la logique finale est celle de « l'egocasting » où le téléspectateur devient à son tour programmateur. Une tendance que confirme la montée en puissance très rapide des sites et des blogs communautaires (YouTube, Daily Motion...) où s'échangent librement des images et fichiers vidéo.

En attendant ce stade, les grandes chaînes de télévision hertziennes, TF1 en tête, ont encore de beaux jours devant elles pour s'organiser. Et cela alors même qu'elles bénéficient depuis le 1er janvier 2007 d'une manne supplémentaire grâce aux revenus en provenance du secteur de la grande distribution, désormais autorisé à faire de la publicité sur les écrans.

Malgré l'érosion de son audience, TF1 se bat pour maintenir son leadership


« Une grande chaîne leader n'est pas en danger si elle peut tenir sa position. » Les faits semblent donner raison à Patrick Le Lay. TF1 réalise toujours une audience supérieure à 30 % sur son marché domestique (fait unique en Europe) et capte plus de la moitié des investissements publicitaires en télévision. Maintenir cette performance dans un environnement de plus en plus concurrentiel n'est pas chose aisée. Pour ce faire, TF1 va continuer à investir sur de grands événements fédérateurs d'audience - quitte à ne pas les rentabiliser, comme lors de la dernière Coupe du monde de football - tout en développant une flottille de chaînes thématiques (LCI, TV Breitz, TMC, Eurosport...) avec lesquelles elle devrait réaliser 200 millions d'euros de chiffre d'affaires à l'horizon de 2008. Et, avec l'entrée dans le groupe AB (30 % du capital), TF1 accentue sa présence sur la TNT.

La mission de Nonce Paolini, qui succèdera à Patrick Le Lay le 22 mai, sera de déployer des contenus multisupports (télévision, Internet, téléphone mobile) autour de grandes thématiques comme l'information, le sport et le cinéma. Sur le terrain de l'Internet, TF1 fonde de grands espoirs sur Watt, un site communautaire, en plus des propres sites du groupe. Enfin, la filiale audiovisuelle de Bouygues peut mobiliser environ 900 millions d'euros pour des acquisitions. Face à un environnement plus concurrentiel, TF1 a su mettre en avant sa marque et sa puissance, qui la rendent incontournable auprès des annonceurs. Une puissance que vient confirmer le surplus de recettes en provenance du secteur de la grande distribution, autorisée à passer des spots à l'antenne depuis le 1er janvier.


M6 investit fortement dans les programmes et soigne ses diversifications


Quel plus beau cadeau pour son vingtième anniversaire que celui d'être devenu le groupe de télévision le plus rentable en France ! Toutefois, la rentabilité de l'antenne de « l'ex-petite chaîne qui monte » est susceptible de baisser à cause d'un effort accru sur sa grille de programmes.

La conquête d'un statut de grande chaîne généraliste est à ce prix. Et le groupe n'entend pas regarder à la dépense au cours des trois prochaines années car il souhaite renforcer sa présence dans le sport et l'information. Parallèlement, M6 mène de front plusieurs chantiers de diversification : comme le développement de ses chaînes de complément (notamment W9 diffusée sur la TNT, Paris Première et Téva) ou celui de son pôle Interactions (édition musicale, produits dérivés...). Sur le terrain de l'Internet, le rachat du site de vente en ligne Mistergood-deal.com a permis au chiffre d'affaires du pôle Vente à distance d'atteindre 224 millions d'euros l'an dernier avec une marge opérationnelle de 4 %. Enfin, l'offre de téléphonie mobile M6 by Orange qui comptait 767.000 clients à fin 2006 devrait rapidement dépasser le cap du million de clients.

En résumé, M6 est probablement aujourd'hui l'un des groupes les plus dynamiques en matière de diversifications. Un juste retour des choses pour l'entreprise qui a perçu bien avant les autres, dès 1992, la nécessité de trouver des revenus complémentaires à ceux réalisés par son antenne.


Canal+ entend tirer parti des synergies liées à sa fusion avec TPS


Apparu dans le paysage audiovisuel en 1984, Canal+ a toujours été le chef de file de la télévision payante en France. Un secteur en pleine effervescence depuis l'annonce de la fusion des deux bouquets satellites CanalSatellite et TPS. Sorti gagnant de son duel avec TPS, qui a entraîné par le passé une surenchère au niveau du coût des programmes, le groupe Canal+ évolue depuis trois ans dans une phase de reconquête d'abonnés. Il vise 11,5 millions d'abonnements d'ici à 2010 et entend hisser sa marge opérationnelle de 5 % en 2005 à 20 % en 2010-2011. Pour y parvenir, il s'appuie sur la force de sa marque et la richesse de ses contenus. Mais il compte surtout sur les économies issues du rapprochement avec TPS, notamment au niveau des droits sportifs, le premier poste de la grille (800 millions sur près 2 milliards d'euros d'investissement annuel). La fusion avec TPS va aussi permettre d'amplifier la migration du portefeuille d'abonnés de l'analogique vers le numérique, un chantier déjà bien avancé puisque 61 % des abonnés à fin 2006 le sont à une offre numérique. Par ailleurs, dans la course aux nouveaux relais de croissance, Canal+ peut compter sur le soutien de sa maison mère, la convergence entre médias et télécoms étant au coeur de la stratégie de Vivendi. Par exemple, Canal+ apporte des contenus sur mobile pour SFR et a mis en place une offre de vidéo à la demande avec Canalplay, disponible pour les écrans d'ordinateur.

Enfin, un assouplissement ou une suppression des seuils de concentration (un actionnaire ne peut pas détenir plus de 49 % du capital d'une chaîne hertzienne) apparaît inévitable. Dès lors, le capital de Canal+ évoluerait avec un possible rachat des minoritaires par Vivendi.

Les nouveaux entrants sur la TNT doivent encore faire leurs preuves


Bolloré, NRJ Group, NextRadio TV ou encore Lagardère... les nouveaux entrants dans le paysage audiovisuel hertzien, à l'occasion du lancement de la TNT en mars 2005, connaissent des fortunes diverses.

Candidat malheureux à la privatisation de TF1 ou au rachat de la Cinq, Lagardère n'a pas raté son entrée sur la TNT, car sa chaîne jeunesse Gulli réalise la meilleure audience parmi les nouveaux entrants. Cependant, Lagardère est loin d'être un grand acteur de l'audiovisuel.

Même s'il détient 20 % du nouvel ensemble Canal+, il n'a pas la main sur la gestion de la chaîne cryptée et reste peu présent dans les nouveaux médias.

Autre nouvel acteur de la télévision, Vincent Bolloré, dont la chaîne généraliste Direct 8 est dotée d'un budget annuel de 30 millions d'euros et fait la part belle aux émissions en direct. L'homme d'affaires breton multiplie aussi les initiatives dans les nouveaux médias grâce notamment à Streampower (un acteur du streaming vidéo capable également de produire, stocker et administrer des contenus interactifs Flash et Rich Media pour le Web, les mobiles et la TV).

Le groupe NextRadio TV (propriétaire des antennes RMC et BFM) tire également bien son épingle du jeu. Sa chaîne BFM TV prévoit d'accélérer son développement en 2007 et offre un format bien adapté à la télévision sur mobile. Par ailleurs, l'acquisition du groupe Test (éditeur de 01 Informatique) pour 80 millions d'euros doit permettre de bâtir un pôle solide dans le domaine de l'information sur Internet.

Non seulement la perte de la chaîne BFM TV a été moins élevée que prévu l'an dernier, à 9,7 millions d'euros, mais elle est largement compensée par les bénéfices de la radio. « BFM TV est en avance sur son plan de marche et sera rentable d'ici à 2010 », reconnaît-on chez NextRadio TV.

Rien à voir avec NRJ12 qui peine à trouver son public et prévoit de perdre jusqu'à 25 à 30 millions d'euros en 2009. D'ailleurs, les pertes plus lourdes que prévu de la télévision mais aussi de la téléphonie ont fini par lasser les investisseurs, alors même que l'ensemble des stations de radio du groupe accuse une baisse d'audience qu'illustre la perte par NRJ de sa place de leader au profit du concurrent RTL.


NOTRE CONSEIL
TF1 Renforcer à titre spéculatif, avec un objectif fixé à 33 euros.

Pour l'heure, la toute-puissance de TF1 ne sera pas remise en cause d'autant que le groupe se donne les moyens de relever les défis du numérique (code : TF1 ; Comp. A, SRD).

M6 Renforcez, avec un objectif de cours de 32 euros.

L'effort sur les programmes doit permettre à M6 de s'imposer comme une grande chaîne généraliste. Par ailleurs, le groupe est l'un des plus dynamiques en matière de diversifications (code : MMT, Comp.B, SRD).

Canal+ Uniquement pour le rendement, avec un objectif inchangé à 10 euros. Le véhicule coté est une quasi-obligation qui offre un bon rendement (code : AN ; Comp. A ; SRD).

TNT Privilégier Bolloré (code : BOL ; Comp. A, SRD) et NextRadio TV (NXTV ; Comp. B) avec des objectifs à 190 et 32 euros. Rester à l'écart de Lagardère (MMB ; Comp. A, SRD) et de NRJ Group (NRG ; Comp. A, SRD).

--
mareva