Acadomia: ambition et investissements (Securibourse)

par Graham , mardi 20 mars 2007, 00:37 (il y a 6403 jours)

L’ambition d’Acadomia est de renforcer sa position de leader incontesté en matière de soutien scolaire et d’affirmer sa position de leader émergent dans les activités d’entretien de la maison. Le marché du soutien scolaire est aujourd’hui estimé à environ 2,5 milliards d’euros dont une très grande part réalisée de façon occulte (85% +/-5%). Celui d’entretien de la maison est estimé à 5,5 milliards d’euros (premier marché des services à la personne) pour une proportion de travail irrégulier estimé à 70%. La demande des ménages y demeure encore largement insatisfaite pour une offre encore insuffisante et très atomisée. Le potentiel de ces deux secteurs est énorme. La société ambitionne d’y détenir une part de marché d’environ 10% du travail régulier. Pour ce faire, la société poursuit son rapide développement dans ses deux secteurs actuels et anticipe à terme de développer de nouvelles activités de services à la personne.
Pareille ambition de conquête des parts de marché nécessite l’intensification des dépenses d’investissement. Les principaux investissements réalisés lors du dernier exercice se décomposent en 4,7 millions d’euros de dépenses publicitaires et près de 4 millions d’euros d’acquisition d’immobilisations corporelles et incorporelles.
Les dépenses publicitaires, en forte progression d’une année sur l’autre, sont comptabilisées en charges dans le résultat et à ce titre obèrent provisoirement les marges. Ces dépenses renforcent le capital marque des filiales de la société. Pour cette raison, elles constituent un investissement dans le temps à part entière.
Les acquisitions d’immobilisations correspondent au frais d’établissement des nouvelles agences (pour environ 0,6m €), au coût d’acquisition des nouveaux matériels informatiques et de bureau (dont ceux du nouveau siège, pour environ 1,84m €) et au coût d’acquisition des nouveaux logiciels (pour environ 1,55m €). Ces derniers revêtent une importance particulière dans la mesure où ils visent tout à la fois à améliorer la gestion relation-client et à offrir aux élèves de nouvelles solutions pédagogiques, singulièrement innovantes. Ce point sera développé en particulier.
Ces investissements servent d’abord à favoriser la conquête des parts de marché. La forte croissance organique de la société, supérieure à celle du marché (11%), atteste la réussite de cet objectif premier. Les investissements consentis, en second lieu, renforcent la position de la société par rapport à ses concurrents légaux. La somme des investissements de la société (près de 9m €) est incomparable avec les capacités réduites des concurrents. Ces derniers souffrent de capacités financières nettement moindres qui les empêchent de soutenir durablement un pareil effort. L’intensité de l’effort d’investissement contribue ainsi à créer de réelles barrières à l’entrée sur ce marché en expansion. L’orientation qualitative de ces investissements les durcit solidement. C’est le point que nous abordons maintenant et qui montrent les qualités propres d’Acadomia qui la distingue de ses concurrents.

Stratégie de proximité.
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L’important réseau d’agences (86) d’Acadomia constitue un atout majeur de la société sur ses concurrents. Il permet une grande proximité avec les familles (besoin de contact direct des clients) et avec les professeurs (notamment pour le recrutement, 4 centres de recrutement régionaux). La plus part des concurrents ne disposent pas d’agences de proximité mais seulement d’antennes téléphoniques (pour la prospection de la clientèle et pour le recrutement à distance). Complétude et KeepSchool procèdent ainsi pour l’essentiel. Cours Legendre et Domicours disposent respectivement de 13 et 11 agences. A la fin de comparaison, la société pour le seul dernier exercice a ouvert 11 nouvelles agences. Pour l’exercice en cours, elle vise l’ouverture de quinze autres nouvelles. L’avantage de la société est indéniable. Son réseau d’agences constitue un actif décisif et distinctif qui plus encore les années prochaines sera amplifié.

Enrichissement de l’offre pédagogique.
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L’offre existante de soutien scolaire ne consiste souvent qu’en la simple mise en relation de professeurs et d’élèves. La multiplication des concurrents, la convergence facilitée de l’offre et de la demande rendent désormais insuffisante cette offre et plus exigeante les demandes de la clientèle. L’aspect qualitatif de l’offre de soutien tend progressivement à primer et à distinguer les différences des acteurs entre eux. La société anticipe et prépare cette inévitable évolution. D’importants investissements en R&D pédagogiques ont abouti à proposer une gamme renouvelée de produits pédagogiques. Des ateliers méthodologiques ont été développés qui enseignent aux élèves la façon d’organiser le travail, de gérer le temps et le stress, etc. Des stages d’efficacité personnelle sont proposés. Dans la même démarche, la collaboration avec les Editions Nathan parfait les moyens d’évaluation des capacités réelles de chaque élève. Une offre innovante de sessions d’orientation sert à aider parents et enfants à déterminer la direction des études futures à suivre en fonction des goûts et des capacités de chaque enfant. Des supports pédagogiques en ligne sont développés. Une offre de stages intensifs en petits groupes est nouvellement proposée. Ces stages permettent de vérifier la maîtrise des notions fondamentales et fournissent à l’élève des outils de méthodologie, tout en provoquant un effet d’émulation. Leur coût financier moindre les rend aussi plus particulièrement attractifs. Plus donc que la simple mise en relation d’un professeur et d’un élève, Acadomia propose un véritable programme de soutien personnalisé adapté aux objectifs de chaque élève. Cette offre différenciée, centrée sur les besoins propres de chaque élève, insiste sur les potentialités de chaque enfant.

Les moyens informatiques
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Le groupe a considérablement accru ses investissements dans l’outil informatique. Les acquisitions incorporelles qui concernent l’acquisition de nouveaux logiciels représentent plus de 1,5 m€ d’investissements. Les investissements en matériels informatiques, autres que logiciels, ne sont pas chiffrés mais sont compris dans la ligne « autres immobilisations corporels » du bilan (1,8 m€). Ces investissements concernent essentiellement :
*la sécurisation des données
La sécurisation des données est essentielle pour se prémunir contre les risques d’intrusions, de destruction ou de perte qui causeraient d’importants dommages pour l’activité du groupe. La sécurisation des données a été l’une des motivations de la refonte du système informatique. Le groupe structure son système informatique autour d’une technologie particulière (VPN), constitués de réseaux multiples appartenant en propre au groupe. Les données sont stockées sur plusieurs serveurs pour une meilleure protection et des procédures de sauvegarde sont mises en place. Les risques évoqués s’en trouvent réduits.
*le contrôle interne comptable et financier
Les services comptables et de gestion se sont dotés de différents programmes (Divalto et Sage) pour améliorer le suivi des comptes et du processus budgétaire et ont continué à développer, en interne, leur propre logiciel de gestion (NewSEA).
Ces logiciels permettent à la société d’auditer et de contrôler le plus finement et le plus régulièrement la gestion financière de l’ensemble du groupe
*la gestion des flux financiers (back office)

Le système de back office est un élément clé du fonctionnement de l’entreprise Pour faire face à la croissance, ce système avait été remodelé entre 2002 et 2004 et continue depuis de faire l’objet d’évolution permanentes.
La société, via ses filiales, paient pour le compte des familles clientes les salaires dus aux professeurs mais reverse également les cotisations sociales collectées pour leur compte aux caisses URSSAF. Les contrôles s’exercent prioritairement sur les ventes, les payes, les reversements aux caisses. Compte tenu de l’importance des flux et de sa position d’intermédiaire, les procédures de contrôle des flux sont essentielles. Ils s’appuient sur un ensemble de règles claires et strictes qui s’inscrivent aussi dans une chaîne de traitement plus globale. Les outils informatiques sont naturellement indispensables.
La gestion informatique du back office comprenait l’an dernier 8 personnes dont 4 ingénieurs. Ce service est désormais externalisé afin de réduire les coûts qu’ils induisaient et afin de répondre plus rapidement à l’exigence d’efficacité de la chaîne opérationnelle. La société recourt à plusieurs SSI de premiers plans pour l’y aider.
*-remaniement complet du « front office », lui aussi externalisé (je reproduis sur ce point les mots de la direction lors des assemblées, j’ignore à quoi cela correspond, hormis les évolutions que j’aie pu constater du site internet).

L’ensemble des nouveaux systèmes d’informations permet d’améliorer les capacités d’analyse mais surtout d’accompagner la croissance. L’efficacité des moyens informatiques constitue un critère déterminant pour assurer la pérennité des affaires de la société. L’effet de taille augmente les difficultés organisationnelles. Les investissements d’aujourd’hui contribuent dans la durée à creuser l’écart entre les capacités de la société et celles de ses concurrents de moindres tailles. D’autre part, le back office de l’activité d’entretien de la maison bénéficient des capacités déjà développées de celui du soutien scolaire. Shiva, qui est amené à vivement croître à venir, jouit à cet effet d’un avantage logistique remarquable.

Investissement dans les marques et concurrence.
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Cet aspect est des plus controversés et des plus mal compris. En effet, les règles comptables imposent de classer l’investissement dans le capital-marque dans les « charges », c'est-à-dire dans les dépenses courantes, incompressibles de l’entreprise. Ces charges obèrent les marges et le résultat un temps pour des effets dans l’avenir incertains. Indirectement, elles contribuent à augmenter les ratios de valorisation. De la sorte, elles dénaturent la réalité des résultats de la société.
Le budget communication s’est élevé à 6,7m € lors du dernier exercice contre 4,6 lors de l’exercice précédent, en augmentation de près de 45%. Les dépenses publicitaires se sont élevées à environ 4,7 m€, elles-mêmes en forte augmentation.
Les services à la personne souffrent d’un déséquilibre de l’offre encore atomisée et de la demande où les besoins restent largement insatisfaits. La réunion de l’offre à la demande passe nécessairement par une plus large publicité des marques pour faire connaître leurs services et accaparer la demande non satisfaite. Dans le cas du soutien scolaire, une étude du ministère de l’Education Nationale fait ressortir le constat suivant. En 1995/1996, le marché du soutien scolaire s’élevait à environ 30 millions d’heures de cours de soutien dispensées, dont moins d’un demi millions délivrés par les organismes professionnels. En 2005/2006, ce même marché a crû d’environ 3%/an pour s’élever à 40 millions d’heures de cours dispensés, les cours dispensés par les organismes professionnels s’élevant à 6 millions d’heures en croissance annualisée de 35%/an. Il ressort que, malgré un marché global en faible croissance, les organismes privés croissaient exponentiellement. Les réductions d’impôts sont la cause principale de cet accroissement. Elles mettaient à même niveau les heures de cours déclarées et non déclarées. Si par ces dispositions fiscales, le développement du marché légal se trouvait favorisé, les organismes privés se devaient encore de conquérir les parts de marché de ce secteur en expansion. Cela passait par la reconnaissance par le public de l’offre de services et donc une politique active de notoriété Acadomia, en précurseur, s’est développé de la sorte. L’offre désormais s’étoffe et se structure. De nombreux concurrents locaux apparaissent, faisant accroire à la fin de cette période vertueuse et dans le risque accru de pression sur les marges par effet de concurrence. L’intensification de la publicité dans les villes importantes, et Paris en particulier (1/3 du marché des affaires), le font croire. La réalité est autre. Dans les faits, l’offre régulière reste largement inférieure à l’offre souterraine (6 m€ d’heures contre 40 millions). Elle continue à rattraper son retard. Les exigences de qualité, la décharge pour les familles d’avoir à chercher un professeur et d’avoir à effectuer toutes les démarches administratives continuent à séduire une clientèle toujours plus large. C’est la raison principale pour laquelle pratiquement tous les acteurs du secteur se développent aisément sans importante concurrence entre eux (notablement sur les prix).
La concurrence s’effectue d’abord et principalement sur le marché au noir.
Tous les dispositifs légaux récents (plan Borloo, etc.) favorisent la régression du marché au noir et le développement consécutif du marché régulier, favorable aux organismes privés. Les entreprises de soutien se livrent à une bataille acharnée de conquête du marché régulier. Cette conquête passe par la reconnaissance des marques et donc par l’intensification des investissements publicitaires. Acadomia se trouve favorisé. Ses investissements publicitaires sont conséquents. Le bénéfice immédiat en est visible dans la croissance du volume d’affaires (17%, largement supérieur au marché : 11%). Les prévisions pour l’exercice en cours font espérer un volume d’affaires dépassant 100 m€ (soit une croissance supérieure à 15%). Cette croissance est le résultat des investissements passés et de la politique soutenue de notoriété. Une étude d’Ipsos ancienne (novembre 2004), mais cependant significative, faisait monter le taux de notoriété de la marque Acadomia à 75% quand son principal concurrent se situait à seulement 15%. Les propos polémistes de la candidate à l’élection présidentielle témoignent indirectement de la même manière de la notoriété incontestée de la marque. Depuis sa création, la société a dépensé 27 m€ pour imposer sa marque principale. Par cette stratégie anticipatrice, elle est devenue l’acteur le plus reconnu du secteur. Un véritable capital sympathie entoure le nom de la société. Les dépenses en images constituent une réelle barrière à l’entrée pour tous les concurrents dont la publicité et la notoriété restent à faire.
Cette notoriété n’est cependant pas définitivement acquise. Elle doit toujours plus être renforcée. Le marché se structure. Des acteurs majeurs émergeront qui se partagerons des parts de marché durablement consolidées. Le secteur n’évoluera alors plus que lentement, à l’instar de l’ensemble du marché (travail irrégulier compris) et les parts de marché seront plus difficiles à récupérer. En attendant, 85% du marché restent à conquérir. C’est la raison principale de la politique soutenue d’investissements publicitaires qui obèrent provisoirement les marges. Acadomia ambitionne de conquérir plus de 10% des parts du marché légal. Acadomia, à cet effet, a effectué un remarquable travail de fond sur son positionnement qui a abouti sur une campagne totalement rénovée pour la rentrée 2006/2007. Celle-ci insiste sur le développement du potentiel de chaque enfant plutôt que sur l’aspect seulement scolaire. Cette campagne correspond à l’innovante nouvelle offre de services de la société. Cette offre s’adapte aux attentes profondes des familles clientes. Ce n’est pas seulement l’amélioration des notes qui est recherchée. L’enjeu est au-delà et dépasse le cadre de la scolarité. On touche à la personne dans son identité : le potentiel de l’enfant est à révéler (« on croit au potentiel de chaque enfant »). L’inquiétude des familles est lancinante (insécurité quant à l’avenir des enfants, compétition rude pour éviter le déclassement social, etc.). La société répond à ces attentes, à ces inquiétudes par une offre différenciée, adaptée à de telles exigences prégnantes. Aucune société analogue ne développe pareillement ces aspects. C’est ainsi avec avantages qu’Acadomia, encore, se distingue et se différencie.
L’enjeu des investissements publicitaires est de faire connaître la singularité de la société, la qualité de son offre, bref d’améliorer plus encore sa notoriété, condition de ses affaires futures. Toute l’ambition des dépenses en images y tend. La société capitalise sur ses marques et prépare sa conquête de nouvelles parts de marché. L’économie de quelques dépenses, s’il elle exhausse provisoirement le niveau de marges, nuit au développement de la société. Acadomia investit pour l’avenir. Aussi, si les dépenses publicitaires pèsent aujourd’hui, elles sont élément clé du développement des affaires futures.

Les différents aspects exposés révèlent les barrières à l’entrée existantes sur le marché du soutien scolaire. M.Aiach estime l’avance de la société sur ses concurrents à 3-4 ans. Les investissements d’aujourd’hui et ceux de demain contribuent à renforcer les avantages de la société dans la conquête de ses parts de marché sur le travail irrégulier, son principal concurrent. La société jouit d’une position privilégiée dans la course à la taille à laquelle se livrent tous les acteurs du marché. Elle devrait avantageusement tirer parti de la consolidation prochaine de son marché.
Les activités d’entretien de la maison ont été développées récemment. Le back office de ces activités est similaire à celui des activités de soutien scolaire. Le développement intensif de nouvelles agences, soutenu par la logistique éprouvée des activités de soutien, devrait permettre de faire émerger la société dans un marché sans acteur prééminent et très disséminé.

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Graham