LE JOURNAL DES FINANCES - N° 6152 - 29/10/2005- PAGE 19
Marché libre
ADMEA
Signature d'un partenariat prometteur avec Hyundai.
Yannick Duvergé

Bientôt douze années d'existence et toujours la même réactivité. Cet importateur de produits d'électronique grand public (lecteurs et enregistreurs de DVD de salon ou portables) et d'électroménager, qui fournit les grands groupes d'hypermarchés (Auchan, Carrefour, Leclerc ou Système U) comme les magasins spécialisés (Boulanger, Bricorama, Castorama, Leroy-Merlin, Mr Bricolage...), a fait preuve d'une remarquable habileté pour maîtriser la baisse continue des prix dans l'électronique grand public. Créée par Philippe Samuel, un ancien acheteur international dans la grande distribution, et Stéphane Bibas, un ex-directeur financier passé notamment par Bréguet Aéronautique, l'audit interne et le développement financier, qui détiennent à eux deux 78,41 % du capital, la société vient de signer un accord d'exploitation de la marque coréenne Hyundai. Elle a également finalisé deux opérations avec l'acquisition de la marque Oxygen, spécialisée dans l'audio et le son embarqué, et Amsta, dans le chauffage. Le montant des transactions n'a pas été dévoilé par la direction, mais il permet à Admea de compenser la chute de moitié de son chiffre d'affaires au premier semestre, à 32,39 millions d'euros. « Le taux d'équipement des foyers en DVD approchant 60 %, ce marché n'est plus aussi dynamique que ces deux dernières années, explique Philippe Samuel. Par ailleurs, la déflation a été très forte sur l'ensemble des produits d'électronique grand public. » Du coup, la part de cette activité tombera cette année à 32 % du chiffre d'affaires total, contre 51 % l'année dernière.

Pour compenser cette chute de l'activité en valeur, la direction dispose de plusieurs leviers, qui prouvent déjà leur efficacité. Au cours du premier semestre 2005, la montée en puissance des ventes dans le petit et moyen électroménager (30 % du chiffre d'affaires cette année, contre 21 % en 2004), la climatisation (8 %) ou le multimédia (lecteurs portables de fichiers musicaux au format MP3) et le développement de l'export par l'intermédiaire de sa filiale Home Tech basée à Hongkong (19 %), a permis de faire grimper la rentabilité de l'ensemble. Ainsi, la chute du chiffre d'affaires n'a pas empêché la société de porter sa marge commerciale à 20,9 % de ses ventes, soit plus de cinq points de mieux qu'au cours des six premiers mois de l'exercice 2004. Parallèlement, la marge d'exploitation a gagné 0,3 point sur la période, pour atteindre 2,6 %. Les accords récemment finalisés vont permettre d'accélérer cette tendance. « Nous disposons d'un accord de trois ans et demi pour distribuer ces téléviseurs LCD et plasma, affirme Philippe Samuel, ainsi que d'une licence de conception, de fabrication et de commercialisation en France de produits d'électronique grand public, d'électroménager et de traitement de l'air. »

Des fours à micro-ondes, des aspirateurs et de nombreux autres produits devraient voir le jour prochainement. Philippe Samuel espère ainsi atteindre un chiffre d'affaires de 125 millions d'euros en 2006, avec une rentabilité nette de l'ordre de 1,8 % des ventes. Mais ce n'est pas tout. Selon nos informations, la filiale asiatique chargée de l'importation des produits pour les grands distributeurs, Home Tech, préparerait d'autres produits dans la navigation embarquée (GPS) ou la téléphonie. Un responsable du développement vient d'ailleurs d'être nommé pour l'occasion. Au final, nous estimons qu'Admea pourrait viser une rentabilité d'exploitation de l'ordre de 4 % à 5 % d'ici deux à trois exercices.

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mareva