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par rv, samedi 15 octobre 2005, 10:13 (il y a 6985 jours) @ rv

Trop petit, trop français, trop endetté... Les reproches souvent adressés au groupe de distribution Casino ne manquent pas pour expliquer le parcours décevant du titre depuis deux ans. De fait, après avoir plongé de 23,7 % en 2004, le cours de Bourse ne parvient pas à rebondir cette année, alors que, dans le même temps, l'indice CAC 40 vole de record en record. La désaffection des investisseurs pour Casino a d'ailleurs été fatale pour le titre, qui a été évincé de l'indice phare de la Bourse de Paris le 1er septembre dernier au profit de Gaz de France.

Cette réaction des marchés n'est pas sans fondement. Le secteur de la distribution en France est soumis à une vive concurrence particulièrement visible dans les grandes surfaces, ainsi qu'à une réglementation sur les prix, de plus en plus encadrée par le gouvernement. Or, Casino apparaît comme le groupe le plus exposé, puisqu'il réalise 80 % de ses facturations dans l'Hexagone. La pression sur les prix est telle que la marge d'exploitation des hypermarchés s'est tout juste maintenue en 2004, tandis que celle des supermarchés s'est érodée de 0,3 point. Constat identique depuis le début de cette année, même s'il est plus difficile d'interpréter les performances par format, Casino ne publiant plus désormais les marges de chaque enseigne. On observe qu'au 30 juin 2005 la marge opérationnelle courante en France a été ramenée à 4,61 % des ventes, contre 5,17 % un an plus tôt.

Forte concurrence dans les hypermarchés et les supermarchés

La concurrence a en effet poussé Casino à baisser ses prix au-delà des 2 % prévus par les accords Sarkozy.

Mais la problématique n'est pas propre à Casino. Le leader Carrefour doit faire face aux mêmes défis. Il a cependant pour lui l'avantage de la taille (25 % de parts de marché en France, contre 13 % pour Casino) qui lui permet d'avoir théoriquement des coûts d'achats plus compétitifs. En théorie seulement, car Casino dispose malgré tout de la troisième centrale d'achat en France et sa diffusion numérique est impressionnante, ne serait-ce qu'au regard de ses 5.000 supérettes. Sa part de marché à Paris, largement supérieure à 50 % lui donne aussi un argument de poids face aux fournisseurs. De fait, si les prix des marques nationales ont longtemps été plus élevés chez Casino que chez son concurrent, la différence est, aujourd'hui, devenue infime. Il n'en demeure pas moins que le titre Carrefour a mieux résisté en 2004 (baisse de 19,4 %) que Casino, et qu'il se redresse de 9 % depuis le début de l'année, même s'il reste à la traîne par rapport au CAC 40.

Pour compenser sa taille relativement plus petite, Casino a aussi adopté une stratégie de formats originaux en mettant l'accent sur le hard discount (enseignes Franprix et Leader Price), ainsi que sur les magasins de proximité comme Monoprix (codétenu à 50/50 avec Galeries Lafayette) et les supérettes à l'enseigne Petit Casino, Spar ou encore Vival. Ces formats collent de plus en plus aux besoins des clients qui recherchent soit les prix les plus bas, soit la proximité à leur lieu de vie. Cette stratégie s'est jusqu'à maintenant révélée pertinente puisque la marge opérationnelle des enseignes hard discount atteignait 8,3 % des ventes en 2004, contre 4,1 % pour celle des hypermarchés Géant. Mais l'accroissement de la concurrence n'est pas sans soulever quelques craintes. Les observateurs se demandent en effet dans quelle mesure ces formats peuvent encore résister face à la baisse des prix pratiquée dans les formats traditionnels.

Focalisation sur le « hard discount » et sur la proximité